Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish i Volvic trafiły do grupy marek, którym udało się wprowadzić w tym roku na rynek produkty określone mianem „zwycięzców przełomowej innowacji (Breakthrough Innovation)” – wynika z Raportu Breakthrough Innovation 2015 Nielsena.

Badaniu poddanych zostało 8 650 nowych inicjatyw – niemal 24 500 SKU z rynku FMCG – w Europie Zachodniej.

By zyskać miano zwycięzcy przełomowej innowacji nowowprowadzone produkty musiały spełnić trzy warunki: wprowadzić całkowicie nowy koncept (a nie jedynie udoskonalenie), wygenerować sprzedaż na poziomie co najmniej 10 milionów euro lub funtów (zależnie od kraju) w pierwszym roku oraz utrzymać 90% tej sprzedaży w drugim roku. Jedynie 18 produktów spełniło te wymagania.

„Aż trzy na cztery nowe produkty nie generują nawet £100,000 w pierwszym roku sprzedaży i często są wycofywane przez detalistów,” tłumaczy Marcin Penconek, VicePresident działu innowacji Nielsena w Europie, współautor raportu. „Przełomowe innowacje są niezwykle rzadkie, jednak wbrew powszechnej opinii nie są dziełem przypadku, wynikiem szczęścia czy magii. Istnieją jasne wzorce stojące za decyzją konsumenta o włączeniu w swoje życie tych, a nie innych produktów.”

Raport wyjaśnia dlaczego niektóre marki odnoszą sukces a inne ponoszą porażkę poprzez wykorzystanie „Jobs Theory”. Teoria ta zakłada, że powód, dla którego konsument sięga pod dany produkt, nie jest skorelowany ani z jego definiowalnymi atrybutami – takimi jak demografia – ani z atrybutami samego produktu, ale zależy od specyficznej funkcji, którą produkt ma spełniać dla konsumenta. Marcin Penconek tłumaczy teorię: „Ludzie nie tyle kupują produkty, ale przypisują je do odgrywania konkretnej roli w ich życiu. Innowatorzy wykorzystują empatię – identyfikują okoliczności, w których konsument sobie nie radzi lub jego potrzeby, które nie zostały jeszcze zaspokojone i wokół nich budują nowy produkt.”

„Przełomowe innowacje to produkty, które zaspokajają potrzeby konsumenta w sposób odmienny i przyciągający uwagę. Komunikowane jest to w prosty sposób, co pozwala kupującemu na jasne powiązanie produktu z jego, niezaspokojoną jeszcze, potrzebą – zwycięzcy mogą z łatwością wyjaśnić swoje rozwiązanie ośmioletniemu dziecku.” Zaprezentowane poniżej przykłady obrazują jakie produkty zasłużyły na miano Przełomowych Innowacji:

Robinsons Squash’D zredefiniował podejście konsumentów do zagęszczonych soków owocowych prezentując nowe, przenośne opakowania. Dzięki temu kupujący może dodać je do wody również poza domem. Pomysł ten wygenerował sprzedaż na poziomie £11 milionów w 2014 roku.

Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi był odpowiedzią na potrzeby kobiet związane z pielęgnacją stóp. Podejście do problemu „twardej skóry” prawie nie zmieniło się przez ostatnie 100 lat, przez co konsumenci samodzielnie poszukiwali – potencjalnie szkodliwych – nowych rozwiązań. Scholl podjął współpracę z producentem elektrycznych pilników do stóp, po pozytywnych wynikach testów produkt został wprowadzony w 48 krajach.

Sure – skompresowane dezodoranty to nowa technologia, która jest największą innowacją w kategorii aerozoli od ponad 30 lat. Mariano Sampietro, wiceprezes Unilevera, wyjaśnia: „Określiliśmy obszary, w których, w obrębie marki i kategorii, mamy wpływ na środowisko i społeczeństwo. Okazało się, że są to zanieczyszczenia, a wśród nich największą część stanowiły puszki aluminiowe.” Nowy produkt zawiera 50% mniej gazu oraz 25% mniej aluminium. Technologia została zastosowana we wszystkich markach dezodorantów Unilevera, dodatkowo firma nie próbuje chronić swojej innowacji, ale dzieli się z innymi producentami.

Mark Schulzig, odpowiedzialny za innowacje w Beiersdorfie – twórca zwycięskiego produktu Nivea – tłumaczy: „‘Magia’ wielkich innowacji zaczyna się od potrzeby – trzeba ją znaleźć, aktywować i nie należy jej zmieniać. Następnie konieczne jest dostarczenie zauważalnej korzyści z produktu, a nie tylko jego reklamy. Po trzecie trzeba skupić się na wybranych innowacjach i wspierać je stale przez dłuższy okres, tak by finalnie stały się wielkimi innowacjami – żadna z nich nie rodzi się od razu wielką. W końcu to ludzie stoją za wielkimi innowacjami – z nami innowacje zawsze zaczynają się od konsumenta i na nim się kończą.”

(red./Nielsen Holdings NV/fot.unsplash.com)